« Quand on ne sait pas où on va, la vitesse du déplacement ne compte plus. » Cees Nooteboom

Florence, Mai 2009

Voici un bouquin que j’ai acheté il y a plusieurs mois et que j’ai prêté à pas mal d’amis avant de lire. C’est un chef d’œuvre de la presse Business des 10 dernières années présentant une analyse qui a fait et fera office de bouée de secours pour bien des entreprises qui souffrent la concurrence.

Les deux écrivains assimilent la place de marché à un océan. Plus la concurrence est rude, des requins se battent et s’arrachent petits et gros poissons (clients) et l’océan se mélange de sang et prend de la couleur. Dans cette guerre, les business ont tendance à faire focus sur leur concurrents, les imiter, les contrer, les éviter…

L’idée est de dire qu’il peut être beaucoup plus intelligent de créer un océan bleu ; s’adresser à des individus non acheteurs ou même consommateurs mais que seraient sensibles à une offre différente, avec justement un produit abordable et qui met en avant des valeurs qui sont négligées par les autres offres. Se différencier de cette façon fait que la concurrence sera tout juste obsolète ; l’offre est tellement différente sur certains points que vous n’aurez plus de concurrents directs, et vous concentrez vos efforts non plus sur eux mais sur vos clients.

Ce processus passe par l’innovation au niveau de la chaîne des valeurs. Vous définissez l’ensemble des valeurs (bénéfices client) sur lesquels vous et vos concurrents faites des investissements, vous éliminez certaines valeurs (coûteuses ou pas pertinentes pour les clients), en renforcez d’autres et créez des nouvelles qui n’existaient pas dans la chaîne. L’ensemble constituera une configurations bien différence de celle de vos concurrents.
A titre d’exemple, quand le commerce des cirques était peu rentable (plus d’offre que de demande, peu d’intérêt pour les parents, énormément d’investissement sur les animaux et les artistes…), Cirque du Soleil ont fait la différence en minimisant les coûts (bcp moins d’animaux, des artistes pas forcément expérimentés, peu d’efforts sur la déco des tentes…) et en créant la différence au niveau du show ; le focus a basculé du dressage/domptage des animaux vers un spectacle complet avec de la danse, de la musique et un thème (histoire) se rapprochant ainsi du théâtre tout un gardant la fantaisie du cirque. Résultat : des prix plus raisonnables pour un spectacle bcp plus riche attirant petits et grand, un lieu où on peut aller se divertir en soirée.

Le livre explique toutes les étapes de réflexion et de mise en œuvre d’une « Blue Ocean Strategy ». Pour moi le seul point qui n’a pas été suffisamment développé c’est de savoir à quel moment et avec quels pré-requis une entreprise peut envisager d’adopter la Value Innovation. Car il y en a qui l’ont tenté à un moment où il ne fallait pas…

W. Chan Kim is Co-Director of the INSEAD Blue Ocean Strategy Institute and The Boston Consulting Group Bruce D. Henderson Chair Professor of Strategy and International Management at INSEAD, France (the world’s second largest business school). En savoir plus

Renée Mauborgne is The INSEAD Distinguished Fellow and a professor of strategy at INSEAD, (the world’s second largest business school). She is also Co-Director of the INSEAD Blue Ocean Strategy Institute. En savoir plus

Le livre : Blue Ocean Strategy: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant

Harvard Business School Press, janvier 2005
256 pages

Présentation de l’éditeur :

Kim and Mauborgne’s blue ocean metaphor elegantly summarizes their vision of the kind of expanding, competitor-free markets that innovative companies can navigate. Unlike « red oceans, » which are well explored and crowded with competitors, « blue oceans » represent « untapped market space » and the « opportunity for highly profitable growth. » The only reason more big companies don’t set sail for them, they suggest, is that « the dominant focus of strategy work over the past twenty-five years has been on competition-based red ocean strategies »-i.e., finding new ways to cut costs and grow revenue by taking away market share from the competition. With this groundbreaking book, Kim and Mauborgne-both professors at France’s INSEAD, the second largest business school in the world-aim to repair that bias. Using dozens of examples-from Southwest Airlines and the Cirque du Soleil to Curves and Starbucks-they present the tools and frameworks they’ve developed specifically for the task of analyzing blue oceans. They urge companies to « value innovation » that focuses on « utility, price, and cost positions, » to « create and capture new demand » and to « focus on the big picture, not the numbers. » And while their heavyweight analytical tools may be of real use only to serious strategy planners, their overall vision will inspire entrepreneurs of all stripes, and most of their ideas are presented in a direct, jargon-free manner. Theirs is not the typical business management book’s vague call to action; it is a precise, actionable plan for changing the way companies do business with one resounding piece of advice: swim for open waters.

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