Après mon intervention au salon MCOM Expo, divers responsables marketing d’entreprises tunisiennes m’ont contacté en quête de plus de recommandations autour de l’emailing pour mieux réussir leurs campagnes.

En réponse, je partage avec vous ici un interview qui a été réalisé par Benoîs Méli et publié sur JournalDuNet.com en avril dernier.

Bonne lecture !

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Souvent négligé, l’objet d’une campagne d’e-mailing mérite pourtant d’être intelligemment conçu, tant il détermine l’intérêt que portera l’internaute au message. Voici cinq conseils pour éviter à une campagne d’être disqualifiée avant même d’être lue.

Être concis, mais pas trop

Les objets d’e-mail sont comme les plaisanteries : les plus courts sont souvent les meilleurs. Les campagnes e-mails dont l’objet ne dépasse pas une quarantaine de caractères offrent de meilleurs taux d’ouverture et de clic que les autres. Les messages les plus courts sont en effet ceux qui sautent le plus aux yeux de l’internaute. D’autre part, un objet trop long risque d’être tronqué dans l’affichage des webmails ou des clients de messagerie.

« Un bon objet d’e-mail doit être court et clair »

Ne pas dépasser une quarantaine de caractères reste cependant un idéal qui se révèle souvent difficile à atteindre. Il n’est donc pas interdit de dépasser cette limite, tant que le titre du message ne va pas au-delà de 100 à 120 caractères. « Le mieux reste de faire tenir l’objet d’un e-mail en quatre à cinq mots accrocheurs, tout en évitant les successions de mots-clés », explique Bilel Besbes, directeur marketing et innovation d’Edatis.

Si la concision est une nécessité pour la rédaction d’un objet d’e-mail, elle ne doit pas pour autant être poussée jusqu’au ridicule. « Certains annonceurs ont tendance à raccourcir leurs objets à un tel point qu’ils en deviennent illisibles », note Bilel Besbes. S’il doit être le plus court possible, l’objet d’un e-mail marketing doit également « rester clair et compréhensible, et surtout ne pas déformer le contenu de l’e-mail », ce qui a généralement tendance à décevoir l’internaute qui décide de l’ouvrir.

Attention à l’encodage du message

Il n’existe rien de pire qu’un e-mail dont certains caractères de l’objet (et du corps de texte) sont mal interprétés. Ces erreurs d’affichage de certains caractères, sont dues à un mauvais format de codage de caractères de l’e-mail. Il s’agit en général des caractères accentués (« é », « è », « ê », « ë », etc.), des symboles monétaires (« € », « £ », « $ », etc) ainsi que de certains signes de ponctuations disposant de variantes comme les guillemets qui peuvent être typographiques (« ») ou droits ( » « ).

Cet aspect, souvent négligé par les agences et les annonceurs peut pourtant faire chuter le taux d’ouverture d’une campagne de plus de 60%. « La plupart du temps, ces messages aux caractères mal affichés sont considérés comme indésirables par les filtres antispam, prévient Bilel Besbes, directeur marketing et innovation d’Edatis. Et ceux qui passent cette barrière seront le plus souvent ignorés par les internautes, qui les considéreront comme des spams ayant réussi à déjouer les filtres. »

Mieux vaut donc s’assurer que le format de codage est le bon avant de procéder à l’envoi d’une campagne. Pour des internautes français le codage ISO peut suffire. Cependant le format UTF-8 (pour « Unicode transformation format 8 bits ») tend à s’imposer car il est plus universel. Ce point est le plus souvent assuré par le routeur d’e-mail. « Dans tous les cas l’annonceur doit s’assurer que son prestataire s’engage à utiliser un codage lisible par tous les destinataires de la campagne », conseille Bilel Besbes.

Éviter les termes préférés des spammeurs

Lors du filtrage des e-mails par les dispositifs anti-spam, l’objet d’un courriel peut contribuer à l’apparenter à un pourriel. Il s’agit la plupart du temps d’objets contenant certains mots très, voire trop accrocheurs, que n’hésitent pas à utiliser les spammeurs pour attirer l’attention de leurs victimes. « Utiliser les mêmes termes dans l’objet d’un e-mail commercial peut avoir des conséquences négatives sur les performances de la campagne », explique Bilel Besbes, directeur marketing et innovation de Edatis.

« Penser comme un spammeur pour agir de manière inverse »

« Gratuit », « offre », « promo », « urgent », « 100 % », « 50 % », « gagnant », « gagnez », « euro », « prix », « cliquez ici » font partie des termes galvaudés par les spammeurs. « Un seul de ces termes inséré dans le sujet d’un e-mailing ne bloquera pas forcément le message si la campagne respecte un ensemble des règles de bonne conduite. En revanche, si plusieurs de ces mots-clés sont couplés avec d’autres pratiques à risques, le message pourra alors être considéré comme spam », explique Bilel Besbes, directeur marketing et innovation d’Edatis.

Voici quelques pratiques à risques :

• écrire uniquement en majuscules : »OFFRE PROMOTIONNELLE » ;
• utiliser avec excès certains signes de ponctuation : « !!!! » ou « ??? » ;
• répéter plusieurs fois un même mot dans l’objet du message ;
• entrecouper les mots avec des points : « I.n.t.e.r.n.e.t » ;
• abuser de l’espacement entre les mots : « Journal du Net » ;
• insérer un nombre en début ou en fin de sujet : « 70 % OFF ».

Le meilleur moyen de ne pas être assimilé à un spammeur consiste à éviter d’employer leurs méthodes. Il est donc parfois nécessaire de penser en spammeur pour agir ensuite de manière inverse. Cette méthode a l’avantage d’éviter quelques écueils pourtant tentants pour tout annonceur. Elle pousse également à plus de créativité.

Personnaliser pour intéresser

Adresser à un internaute un e-mail commercial avec un objet personnalisé permet d’attirer son attention. Interpeller l’internaute ne constitue pas une mauvaise pratique en soi mais cel influe peu sur les taux d’ouverture car c’est devenue banal », note Bilel Besbes. Cette pratique est par ailleurs de plus en plus utilisée par les spammeurs. L’usage du nom ou du prénom est par exemple plus efficace lorsqu’il est accompagné d’un autre détail personnel. Par exemple : « Gilles, et si vous vous évadiez de Lyon ce week-end » est plus efficace que « Gilles, et si vous vous évadiez de la ville ce week-end ? »

Quel que soit la nature de l’annonceur, la personnalisation des sujets de messages nécessite cependant un travail de datamining important pour collecter le plus d’informations possible pour chaque contact. Pour un site d’e-commerce, il est par exemple primordial de travailler sur l’historique des commandes de chaque client, comme les paniers qu’il a abandonnés avant de payer. Ces informations peuvent ensuite être croisées avec des données déclaratives pour affiner la personnalisation.

Pour les annonceurs disposant d’une base peu qualifiée, le directeur marketing et innovation d’Edatis recommande de cibler les objets de messages en fonction de centres d’intérêts, en observant l’historique d’activité (ouverture, clic, transfert du message, etc.) des internautes sur les précédentes campagnes. Un internaute ayant ouvert puis cliqué sur un message thématique peut être considéré comme portant un intérêt à la thématique proposée. Il n’est donc pas hasardeux d’axer un envoi ultérieur sur cette même thématique.

Susciter la curiosité sans décevoir

Un objet d’e-mail doit enfin donner envie de découvrir ce que contient le message. Un bon sujet doit donc aiguiser la curiosité de l’internaute. Il est souvent préférable de trouver un angle pertinent pour la formulation du sujet d’un e-mail.

« Trouver un angle pertinent pour la formulation du sujet »

Voici quelques pistes :

• mettre l’accent sur le lancement d’un produit ou d’un service (« découvrez le nouveau… ») ;
• suggérer à l’internaute qu’il manque une offre ou une information importante (« Ne manquez pas… » ;
• laisser travailler l’imagination du destinataire (« Julie, et si on vous offrait cette voiture ? ») ;
• mettre en avant l’urgence du message, en insistant sur une limitation de durée (« Encore 10 jours pour … ») ou de quantité (« Plus que 30 exemplaires disponibles… ») ;
• mettre en avant les bénéfices de l’offre proposée en expliquant au destinataire l’intérêt qu’il a à en profiter : économie de temps (« Ne passez plus des heures à … », d’argent (« Economisez 30 % sur … »).

Attention, personne n’aime se sentir trompé. C’est pourtant ce que ressentent la plupart des internautes face à un e-mail dont l’objet est en décalage avec le contenu du message. Malgré la tentation d’enjoliver le contenu d’un mail pour augmenter le taux d’ouverture, l’objet doit être fidèle à l’offre qu’il annonce.

Selon une étude réalisée par le site américain MarketingSherpa.com, plus du quart des internautes utilisent les panneaux de prévisualisation des e-mails de leurs logiciels de messagerie. Proposer un objet sans rapport avec le contenu du mail augmente encore le risque de suppression des e-mails avant même qu’ils aient été ouverts.

J’étais donc de passage au salon essentiellement pour la conférence d’Edatis, après j’ai été invité au déj par les organisateurs (que je remercie au passage) et enchaîné par un petit tour du salon. Mon retour est le suivant :

L’organisation

Très respectable vu la non implication des différents acteurs (j’avais suivi les préparatifs) ; les annonceurs/agences hésitant à participer, y’en a qui ont même regretté dès le premier jour de pas avoir réservé un stand, d’autres ne voulaient pas participer si leurs concurrents n’étaient pas là… Bref, un peu de sauce tunisienne pour mariner le tout.

Les exposants

Hormis le fait qu’il n’y avait pas bcp d’agences (j’en ai vu que deux), les exposants n’ont pas mis en valeur leurs stands. J’avais du mal à reconnaître les labels, un peu dommage pour des gens qui sont sensés faire du marketing ! Seuls ont peut se différencier BeeWeb avec leurs fameuses abeilles, et le business a été au rendez-vous… (bravo Teyssir, bonne continuation)

Les conférences

J’ai assisté quelques minutes à une conférence le troisième jour et regardé d’autres en vidéo. Je n’ai pas trouvé le contenu enrichissant. Mon feeling est que les tunisiens n’ont pas encore l’expérience des conférences, il sont là seulement pour s’afficher, aucune valeur ajoutée. Et que de l’autre coté, ça ressemblerait plus à des témoignages personnels et/ou des tables rondes entres acteurs pour discuter de tout et de rien, ce qui traduit un grand vide événementiel dans le sens où le professionnels n’ont pas d’occasions pour discuter au cours de l’année de leur vécu et de leurs préoccupations les plus basiques, alors ils profitent des conférences pour combler ce vide.
A noter aussi une ou deux conférences qui ont été annulée pour absence des intervenants…

Conclusion

L’organisation est très suffisante pour mener à bien cet événement, maintenant pour l’année prochaine faut que les exposants/conférenciers se bougent un peu et séduisent leur public !

Ça aura lieu mercredi, jeudi et vendredi. Le programme de conférences est désormais disponible sur le site. J’assure une conf jeudi à 10h pour aborder les points suivants :

• L’email en tant que levier qui se positionne dans le cœur de votre stratégie marketing online
• Le rôle d’un bon outil E-CRM dans la monétisation de votre base de contacts
• Enjeux d’une stratégie marketing qui dépasse l’email pour s’étendre aux autres leviers (Media, SEM, Mobile…)

N’hésitez pas à commander gratuitement votre badge d’accès au salon.

Du 20 au 22 mai 2009 s’organise MCOM Expo, Le Salon Tunisien du Marketing et de la Communication, à l’hôtel Golden Tulip Carthage.

Cet événement sera l’occasion pour les e-commerçant et les agences de communication pour échanger et partager leurs expériences en communication et autour de diverses pratiques marketing. Comme c’est également l’occasion pour toute société d’apprécier ce qui se fait actuellement et les possibilités qui s’offrent à elles.

J’ai été convié pour animer des conférences et des workshops autour du marketing online. L’idée étant de faire bénéficier les entrepreneurs tunisiens de l’expérience du marché européen dans ce secteur. J’ai été très tenté de répondre présent de par mon envie de voir les entreprises tunisiennes se lancer dans des opportunités Internet très profitables, surtout que j’emmène dans mes bagages entre autres des connaissances considérables de l’évolution des stratégies e-marketing et e-commerce (étant moi-même directeur marketing d’une boite française implantée dans les principaux pays d’Europe et spécialisée dans le conseil et l’optimisation du marketing online), et que ça sera effectivement très valeureux de pouvoir partager cette expertise pour voir le marché tunisien avancer à grands pas, profitant ainsi d’une expérience déjà vécue et moulinée en Europe et dans le monde.

Soyez donc nombreux et surveillez l’apparition du programme de conférence sur le site ! Je vous ferai un rappel comme d’habitude une ou deux semaines avant le début du salon pour réserver les dates.

N’hésitez pas à me contacter entre temps pour tout renseignement/consultation.

Deuxième lecture à Seth Godin (après The Dip), et ça ne sera pas la dernière ; ce que dis ce new-yorkais est très vrai.

L’idée n’est pas seulement que nous passons d’un marketing d’interruption à un marketing de permission et de tendance, de communiquer des faits à répandre des idées, du « combien » au « qui »…

Godin explique pourquoi il est des fois inutile de se laisser tenter par le nouveau markering, ou pourquoi ça n’a pas marché pour certains. En gros, certains marketeurs ne font qu’appliquer des nouvelles techniques sur leurs structures existantes, alors que les nouvelles règles du marketing nécessitent une nouvelle organisation (tout change quand on est sur Internet : les méthodes de distribution, la fonction commerciale, la disponibilité du support…)

Et oui, aujourd’hui c’est l’organisation qui s’adapte au marketing, et non l’inverse. Sinon… vaut mieux rester dans du marketing traditionnel !

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L’auteur : Seth Godin

Seth Godin is the author of nine international bestsellers, most recently the New York Times bestseller The Dip. His other books include Permission Marketing, Unleashing the Ideavirus, Purple Cow, Free Prize Inside!, All Marketers Are Liars, and Small Is the New Big. He is also the founder and CEO of Squidoo and the most popular marketing bloggers in the world.

Rendez-vous sur le site officiel de Seth Godin et cliquez sur sa tête pour consulter son blog.

 

Le livre : Meatball Sundae: Is Your Marketing Out of Sync?

Portfolio, janvier 2008
256 pages

Présentation de l’éditeur :

Out of whack?
The 14 trends you can’t ignore

Gotta get me some of this New Marketing. Bring me blogs, e-mail, YouTube videos, MySpace pages, Google AdWords… I don’t care, as long as it’s shiny and new.

Wait. According to bestselling author Seth Godin, all these tactics are like the toppings at an ice cream parlor. If you start with ice cream, adding cherries and hot fudge and whipped cream will make it taste great. But if you start with a bowl of meatballs… yuck!

As traditional marketing fades away, the new tools seem irresistible. But they don’t work as well for boring brands (« meatballs ») that might still be profitable but don’t attract word of mouth, such as Cheerios, Ford trucks, Barbie dolls, or Budweiser. When Anheuser-Busch spends $40 million on an online network called BudTV, that’s a meatball sundae. It leads to no new Bud drinkers, just a bad case of indigestion.

Meatball Sundae is the definitive guide to the fourteen trends no marketer can afford to ignore. It explains what to do about the increasing power of stories, not facts; about shorter and shorter attention spans; and about the new math that says five thousand people who want to hear your message are more valuable than five million who don’t.

The winners aren’t just annoying start-ups run by three teenagers who never had a real job. You’ll also meet older companies that have adapted brilliantly, such as Blendtec, a thirty-year-old blender maker. It now produces « Will it blend? » videos that demolish golf balls, Coke cans, iPhones, and much more. For a few hundred dollars, Blendtec reached more than ten million eager viewers on YouTube.

Godin doesn’t pretend that it’s easy to get your products, marketing messages, and internal systems in sync. But he’ll convince you that it’s worth the effort.

Le livre sur Amazon.fr